شما در يك جنگ رسانه اي قرار مي گيريد و تمام حركات شما توسط مردم مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت و ارزش گذاري خواهد شد . كنش هاي رسانه اي از يك طرف و واكنش هاي رقبا در رسانه از طرف ديگر موجب بروز رفتارهاي اخلاقي دو طرف در رسانه خواهد شد . تنها چيزي كه مي توان از آن به عنوان ضعف نام برد پرهيز از هرگونه بزرگ نمايي و زير سوال بردن رقيب است چرا كه اين كنش هاي دوطرف فقط هزينه شما را بالا خواهد برد و در امور داخلي روابط عمومي غافل خواهيد شد .
پس بنابراين توجه داشته باشد موقعيت خود را در جامعه با استفاده از ابزارهاي ارتباطي مستحكم نموده و از رقيب خود پيشه بگيريد .در صورتي كه اينگونه رفتارها نبايد از حيطه اخلاقي خارج شود .
اخلاق در روابط عمومی / روابط عمومي آگاه
در زمينه روابط عمومي حرفه اي بايد از دانش و تمركز بر اخلاق درست و داراي خصايص رفتاري پسنديده برخوردار بود . عمده ترين وظايف روابط عمومي ها در برخورد با ارباب رجوع مي باشد . روابط عمومي آگاه بايد بداند كه چگونه با ارباب رجوع ارتباط درست داشته باشد ، تصميم گيري به موقع حين برخورد و در مواجه با دشواري ها يا عصبانيت بسيار مهم مي باشد .
تصور نمايید لحظه اي كه يك بحران صورت مي گيرد و جمع كثيري از همكاران شما مشغول حل بحران مي باشند و شما بايد مديريت بحران نماييد . در اين حين كساني هم به عنوان ارباب رجوع در محل حضور دارند و از بحران سازماني شما بي خبر مي باشند . در اينجا نقش تصميم گيري و آگاهانه عمل نمودن سيستم پاسخ گويي به ارباب رجوع و هويت اصلي روابط عمومي ، خود را با توجه به رفتار خود نمايان مي شود . پس بنابراين بايد توجه داشته باشيم هرگونه رفتاري باعث خوش نامي و بد نام شدن ما نقش دارد .
عمل آگاهانه در روابط عمومي كه باعث ترقي و پيشرفت روابط عمومي ها خواهد بود و رضايت بخشي ارباب رجوع را به همراه خواهد داشت .
آشنا بودن كليه دست اندركارن روابط عمومي به ارزشهاي اخلاقي و رفتارهاي صحيح در مواجه با هرگونه بحراني حياتي مي باشد . و بستگي به عمل آگاهانه آن فرد دارد .
اخلاق در روابط عمومي / عمل غير اخلاقي
همان طور كه در گذشته گفتيم اخلاق تجزیه و تحلیل درست یا غلط است. اخلاق همچنين می تواند به معنای مطالعه چه چیزی باعث اقدامات درست یا غلط است باشد .
در حوزه روابط عمومی و اخلاق كه در برگیرنده ارزشهای ، صداقت ، ارتباطات ، وفاداری ، صراحت ، احترام ، انصاف ، وجدان و ... است. این از نظر اخلاق است كه توسط همه دست اندرکاران روابط عمومی به اشتراک گذاشته می شود و توجه به آن براي همه الزاميست .
از لحاظ تاریخی و از نظر عموم مردم كه به نحوي با دست اندرکاران روابط عمومی ارتباط داشتند و به شیوه های غیر اخلاقی ، پیام های کذب و گمراه کننده رو به رو مي شدند. برخی از صاحبنظران معتقدند که اخلاق نمی تواند در روابط عمومي وجود داشته باشد چون عمده فعاليت در روابط عمومي ها در زمينه تبليغ و رقابت با ديگران است . اين دو فعاليت موجب مي شود كه روابط عمومي ها به دروغ متوصل شوند و عمل غير اخلاقي در آن صورت پذيرد .
مطالعات مختلفي نشان مي دهد ، روابط عمومي مدرن بعضاٌ تاثير زيان باري بر روند دموكراتيك جامعه اجتماعي نقش داشته است . كه روابط عمومي شركت هاي ذينفع با استفاده از ابزارهاي گمراه كننده مانند تبليغ هاي ناصحيح و غلط جهت فروش محصول آن هم در يك دوره زماني باعث بد نامي در روابط عمومي شده است كه يك عمل غير اخلاقي مي باشد .
اخلاق در روابط عمومي / شناخت آن در جامعه
شهروندان ، محققان ، متخصصان ، والدين و ديگر اعضاي جوامع بطور نسبي و با معيارهاي گوناگون و هركدام با خصوصيات اخلافي متفاوتي با يكديگر رودررو مي شوند . حال اگر ما بخواهيم نقش دست اندركاران روابط عمومي را در جامعه محك بزنيم چگونه مي توانيم آن را براي سايرين توصيف نمود . اين كار بسيار دشوار و پيچيده ميباشد ؟
نماد هاي اخلاقي امروزه در ويژگيهاي فردي بيشتر مورد ارزيابي قرار مي گيرد و هر شخصي در هر مسئوليتي ، طراح اخلاق در جامعه مي تواند باشد . تعامل استدلال هاي اخلافي ، درك بجا از موقعيت ، گسستگي و يكپارچگي را بهمراه دارد .
سياستمداران ، مديران ، محققان ، متخصصان و ديگر افراد نخبه در جامعه مي توانند الگوي اخلاقي باشند و ما مي توانيم با در نظر گرفتن شرايط شغلي آنان متوجه نوع رفتار آنها نيز باشيم . تئوري اخلاقي و عمل شايسته آنان مي تواند براي افراد جامعه درك درستي را به آرمانها و آگاهيهاي جامعه بيفزايد . مديران با استفاده از جعبه ابزاري اخلاق نقش مهمي در روياروي افراد دارند . در اينصورت ما مي توانيم اينگونه رفتارها را در جامعه به عنوان كارگاه مهارتي اخلاق ياد كنيم و از آن بهره مند شويم .
قضاوت اغلب مردم از اخلاق ، در ابعاد اجتماعي ريشه در درون شخص دارد و برداشتهاي مردم در جامعه مي تواند در تصميم گيري افراد عواقب گسترده اي را دنبال كند . روابط عمومي ها بخاطر نوع ارتباط خود با جامعه مستلزم رعايت برخي نكات در مورد اخلاق هستند و درواقع مي توان گفت رفتاهاي درست و پسنديده از سوي دست اندركاران روابط عمومي مي تواند به عنوان يك الگوي اخلاقي در جامعه مد نظر باشد .
تکامل اخلاق در روابط عمومی
تعريف اخلاق در روابط عمومي " رفتارهاي حرفه اي دست اندركاران روابط عمومي كه به عنوان مد يا ايده هاي اخلاق صورت مي گيرد " به عبارت ساده تر شاخصه هاي رفتاري در روابط عمومي را مي توان به عنوان اخلاق در روابط عمومي تعريف نمود .
تركيب اخلاق در روابط عمومي مي تواند مسير تكامل روابط عمومي باشد و دست اندركارن روابط عمومي با شيوه هاي درست اخلاقي مي توانند به اصالت سازماني خود دست پيدا كنند و هر شخص در روابط عمومی مي تواند با رعايت اخلاق به صورت يك چهره در سازمان بدرخشد .
اشاره به اين تعريف از روابط عمومي " آينده روابط عمومي بي حد و حصر است " نشان دهنده قدرت روابط عمومي در آينده و تاثير گذار بودن آن در جامعه مي تواند به عنوان يك الگو مطرح شود و هدف پيروزي يك سازمان تلقي گردد . و هر سازماني كه روابط عمومي با اخلاق و با معيار هاي زيادي نسبت به سايرين داشته باشد موفق تر و كارآمد تر خواهد بود و بنا برين حضور اخلاق در روابط عمومي باعث اطمينان مخاطبين و منجر به گسترش ارتباطات در حوزه روابط عمومي خواهد شد .
امروزه جهت پيشبرد اخلاق در روابط عمومي و مستحكم نگه داشتن ارتباط با استفاده از سيستم هاي نوين ارتباطي محيا شده است . وبا توجه به وسعت ارتباط ، زمان وهزينه زياد ملاقات حضوري امروزه مردم و سازمانها با استفاده از سيستم هاي جديد تكنولوژي مي تواند خود را مطرح سازند و ارتباط خود را ثابت قدم نگه دارند . صرفه جويي در وقت و هزينه مي تواند از مزايايي اين گونه ارتباط باشد . همچنين دربخشي از تكنولوژي اتباطي مي توان به ارسال sms يا همان پيام كوتاه اشاره نمود . ارسال پيامهاي از قبيل ( مناسبت هاي ، اعياد ، ايام شهادت ، تبريكها ، سالروز تولد ، سالروز ازدواج و ... ) كه براي ديگران ارسال مي كنيم .اينها نوعي از رفتاهاي اخلاقي لحاظ مي گردد كه به ياد هم نوع خود هستيم و شخص مقابل برداشت ارتباطي درست نبست به اين پيام دارد .در واقع اينگونه رفتارها منجبر به سير تكاملي در روابط عمومي مي شود و به آن قدرت مي بخشد ، پس اخلاق در روابط عمومي درهر مجموعه اي مي تواند الهام بخش آينده روشن و راز موفقيت آن مجموعه نيز باشد .
تعاريف مشترك بين اخلاق و روابط عمومي
1- روابط عمومی غالباٌ قلب اخلاقی سازمان است .
ابتدايي ترين روش اخلاقي كه وجه مشترك بين اخلاق و روابط عمومي مي توانيم از آن ياد كنيم ، اين تعريف مي تواند در بسياري از سازمانها نقش قابل قبولي را ايفا نمايد چرا كه اخلاق و رفتار درست سر منشا ارتباط ذكر مي شود در اولين كلمه از ارتباط كلامي بين دو نفر سلام و احوالپرسي مي باشد كه سلام ( درود برشما) از ضمايراخلاقي و پرسيدن حال ايشان جز مفاد اخلاقي ياد مي شود و ايجاد روابطه مي نمايد .
2- حرفه ی روابط عمومی اغلب وجدان یک سازمان است .
داشتن وجدان از عناصر حياتي و زاتي اخلاق مي باشد و توجه به اين امر مي تواند در بسياري از موارد ، ما را از عوامل ضد اخلاقي محصون نگه دارد و ما مرتكب عوامل ضد اخلاقي مانند دروغ ، دزدي ، و ... نشويم ، اين تركيب بين اخلاق و روابط عمومي مي باشد كه ما را از بيان رازهاي سازماني و محرم بودن موارد سازماني در برابر ديواره بلند وجدان قرار مي دهد ، كه ارزشها و عطوفت آدمي دراو تشكيل مي گيرد .
۳ - روابط عمومي را می توان به عنوان مدیریت ادراک تعریف كنيم .
هرگونه جهت دهي و هدايت باورهاي درست در گونه هاي مختلف اخلاقي مي تواند ادارك آدمي را به عنصر تعالي بخش در زندگي ياد كرد و عموماٌ روابط عمومي داراي هدف و باور درست مي باشد چرا كه هدفهاي سازماني را وابسته به هدفهاي جامعه تنظيم مي نمايد و چشم انداز درستي از وضعيت آينده بيان مي نمايد .ادراك به مانند وجدان داراي خصايص دروني و از عوامل اخلاقي مي باشد .
با توجه به تعاريف فوق مي توانيم اخلاق در روابط عمومي را دو مقوله وابسته به هم دانست و در بعضي از موارد مي توانيم بگوييم كه اخلاق داراي معيارهاي زياد و معيارهاي كم در روابط عمومي مي باشد تشخيص معيارها توسط افراد جامعه مي تواند در شناخت سازمان به آنها كمك نمايد .نماد هاي اخلاقي درست . سازمان را روز به روز پويا تر و با جامعه نزديكتر مي كند .
تعاريف اخلاق و روابط عمومي
توصيه اي براي دست اندركاران روابط عمومي
از جمله موضوعاتي كه بايد براي بدست آوردن يك اخلاق سازماني مد نظر داشت و بدان عمل نمود 1- اجراي صحيح نقش اخلاق 2- ترويج اخلاق در سازمان 3-رويكردهاي جديد همراه با تجربه 4-تحليل و بررسي موضوعات اخلاقي يك سازمان در روابط عمومي مي باشد .
تعاريف اخلاق
واژه «اخلاق» جمع خُلْق و خُلُق است به معنای سرشت، خوی ، طبيعت انساني مي باشد. به اين معنا که خَلق به خلقت و شکل ظاهري و خُلق به ويژگي هاي دروني، روحي و رواني گفته مي شود .حوزه اخلاق ، فلسفه اخلاقي نيز ناميده مي شود .
1- اخلاق تجزيه و تحيليل سيستماتيك ، تشخيص خوب از بد مي باشد .
2- تعيين ماهيت آنچه كه بايد باشيم ، همزاد بشر بر پايه ارزش مي باشد .
3- اخلاق شامل رفتارهاي درست و نادرست است .
4- اخلاق را به معناى ويژگى هاى دروني، روحى و رواني شخص دانست .
5- ويژگى هاى پايدار نفسانى كه به آساني خود را نشان دهند
6- اخلاق خصوصيات فردي است كه شخصيت و هويت انساني در آن شكل مي گيرد .
7- رفتارهاي درست و عامه پسند اخلاقي و رفتارهاي نادرست ضد اخلاقي مي باشد
تعاريف روابط عمومي
1- رکس هارلو مي گويد: روابط عمومي عبارت از دانشي است که توسط آن، سازمانها آگاهانه مي کوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمايت کساني راکه براي موسسه اهميت دارند، به دست آورند.
2- اسکات . ام . کاتليپ مي گويد : : روابط عمومي ، اداره کردن وظايف، شناسايي و ايجاد، حفظ و نگهداري روابط مطلوب، بين سازمان و جامعه است، جامعه ايي که توفيق و ناکامي يک سازمان به آن وابسته است .
3- ادوارد برنیز مي گويد : روابط عمومی،عبارت است از دادن اطلاعات به مردم برای همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلا نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه .
4- روابط عمومي آينه تمام نماي يك سازمان مي باشد.
5- روابط عمومي پل ارتباطي برون سازمان و درون سامان مي باشد
6- روابط عمومي جنبه هاي مشترك جامعه و سازمان مي باشد
7- روابط عمومی کمک می کند تا سازمان و عموم مردم خود را متقابلا به یکدیگر وفق دهند.
8- روابط عمومي تمرکز بر روی ایجاد روابط خوب با مردم مي باشد
9- روابط عمومی ایجاد ، توزیع و انتشار پیام و ارتباطات به منظور ارتقاي سازمان و جامعه مي باشد .
10- روابط عمومی مجموعه ای از فعالیت ها با هدف حس مشترك دوستي بين مردم و نهاد مي باشد .
امروزه رسانه ها نيروهاي محرك در روند توسعه يك جامعه هستند كه مي توانند زير ساخت هاي فكري- فرهنگي مناسب از قبيل ايجاد كارگروهي،فرهنگ تفكر ، فرهنگ كار آفريني ، آينده نگري فرهنگ صادرات ، فرهنگ نظم و حسابگري و غيره را در جوامع رواج دهند .بسياري از دانشمندان بر اين باورند كه نيل به توسعه و خلق جوامع مدرن و كارآمد، بدون استفاده از رسانه هاي همگاني غير ممكن خواهد بود چرا كه توسعه فرايندي است جامع و پويا كه با گذر زمان ، جهت‌گيري ها و استراتژي هاي آن دستخوش تحول گرديده و بايد دائما با تغييرات جامعه و نياز هاي آن هماهنگ شود.در برخي جوامع بصورت آگاهانه از رسانه ها سود مي جويند و روز به روز بر بهبود وضعيت فرهنگي و توسعه جامعه خود مي افزايند و در برخي ديگر نا آگاهانه از رسانه هاي جمعي استفاده مي شود كه در اين سيستم ها تاثير رسانه ها بر جامعه ممكن است منشا ايجاد فرهنگ نامناسب ازقبيل كار فردي به جاي كار گروهي ، واردات به جاي صادرات و ورود نامناسب فرهنگ و هنجار هاي بيگانه و غيره شود كه اين عوامل سبب ضعف و عقب ماندگي جوامع مي گردد.در عرصه عمومي اين رسـانه ها هستند كه مي توانند افكار ، عقايد ، نـگرش و نيازهاي اجتماعي را دسته بندي و تنظيم كنند و آنها را به سطوح بالاي جامعه انتقال دهند تا در نهايت بتوان اين مطالبات را در جهت هماهنگ با زير ساخت هاي فكري – فرهنگي و توسعه ي جامعه برطرف كرد . در واقع رسانه ها ابزار اصلي انتقال اطلاعات و ايده ها در سطح جوامع هستند كه مي توانند هرروز با خلق ايده و تفكري جديد و ترويج آن به روند توسعه جامعه كمك كنند .در عصر كنوني رسانه ها به علت فوق تخصصي شدن اين توان را يافته‌اند كه از حالت واسطه بودن خارج و خود به عنوان منشا تاثيرات بر افكار عمومي و فرهنگ جوامع ظاهر شوند بدين ترتيب مي توانند نقش عامل تسريع كننده را در روند توسعه بر عهده بگيرند و عملا در ترويج زير ساختهاي فكري – فرهنگي جامعه نقش بسيار مهمي داشته باشند چنانچه مثلا در زمينه رشد فرهنگي ، نقش رسانه ها پيوند زدن نوآوري ها به درخت كهنسال و بارور سنت هاست .در مجموع اگر رسانه‌هاي همگاني زيرساختهاي فكري – فرهنگي مناسب را در كشور خود تبليغ و ترويج نكنند به طور حتم فرهنگ ، افكار و عقايد بيگانگان جايگزين آنها خواهد شد لذا ضروري است تا رسانه هاي همگاني، فرهنگ خودي را به خوبي شناسايي و عناصري را كه از غناي فرهنگي لازم برخوردار هستند و باعث پيشرفت درروند توسعه مي شوند را ترويـج و تبليـغ كنند تا نقش بسزاي ارتباطات و رسانه بعنوان بازيگر اصلي عصر كنوني در تغيير عادات، نگرش ها و توسعه كشورها به خوبي نمايان شود.
رسانه های دیجیتال فارغ از نیاز به استفاده از ابزارهای سنتی ارتباطات بوده، و انواع پیامهای صوتی، نوشتاری و تصویری را منتشر می کند.
رسانه های دیجیتال، فضایی تعاملی، سریع، دارای بازخور فوری و در بعضی موارد بی واسطه را برای مخاطبین فراهم می سازد.
امکانات و تجهیزاتی که رسانه های دیجیتال پیش روی مخاطبان قرار می دهد بسیار متنوع و دارای انعطاف است. و یک کاربر مسلط به این رسانه می تواند آرای متنوع و امکانات و ظرفیتهای رسانه ای مختلفی را در اختیار داشته باشد.
رسانه های دیجیتال هم ابزار محسوب شده و هم در ماهیت فرهنگی تاثیر گذار است. به عبارت دیگر رسانه های دیجیتال از جنبه ابزاری چون قادر به برقراری صورتهای مختلف ارتباطی هستند، امکان نشر پیامها را بیشتر دارا می باشد.
رسانه های دیجیتال هویت ساز می باشند، ماهیت رسانه های دیجیتال به گونه ای فراتر از محتوای پیام، به نوعی خود پیام می باشد.
رسانه های دیجیتال نسبت به رسانه های دیگر (تلویزیون و رادیو) دارای ظرفیت وتوان بیشتری می باشد. در این رسانه امکان ارتباط سریع، جهان گستر، دوطرفه متنوع فراهم می باشد.
از منظر جامعه شناسان فشردگي زمان يا سرعت گرفتن تاريخ يکي از کليدي ترين ويژگي هاي عصر جديد است. بر اين مبنا چه بسا رسانه هاي فعلي تا چند دهه ديگر به رسانه هاي سنتي تبديل شده و در مواجهه با رسانه هاي الکترونيک و ديجيتال جديد به بازسازي خود بپردازند. از جمله ويژگي هاي رسانه هاي ديجيتالي تکثر و تنوع رسانه اي ، فرديت فعال و خلاق، تعاملي شدن، گستردگي دامنه انتخاب مخاطبان ، همگرايي تکنولوژيکي ، سرعت و استفاده از فضاهاي مجازي است. نظر به اين ويژگي ها و پيامدهاي مثبت و منفي حاصل از آن، به نظر مي رسد براي برون رفت از تقابل هاي حاصل از ديجيتالي شدن رسانه ها و کارآمدسازي رسانه هاي سنتي ، راهبردهاي موثر مي تواند شامل استفاده از ظرفيت هاي ذاتي رسانه هاي سنتي، بازسازي رسانه هاي سنتي در پرتو وجوه مثبت رسانه هاي جديد، مشخص کردن نقاط آسيب پذير در قبال رسانه هاي ديجيتال ، بالا بردن کيفيت توليدات رسانه اي و توجه به نيازهاي مخاطبان باشد.
مروري بر ادبيات حوزه هاي مختلف علمي و دانشگاهي گواه آن است ، اگرچه انديشه ورزان اين حوزه هاي متکثر معرفتي، برچسب هاي مفهومي متفاوتي بر مقطع تاريخي اي که هم اکنون در آن به سر مي بريم زده اند و عصر جديد را از مناظر مختلف تخصصي خود به صور گوناگون مفهوم سازي کرده اند، با اين وصف تمامي اين گرايش هاي نظري و معرفتي بر تحول تکنولوژيک عميقي که در اين عصر حادث شده است و ساحت هاي مختلف زندگي فردي و اجتماعي و حتي وجودي انسان ها را درنورديده، اشتراک نظر دارند. به صورت مشخص تر، تمامي اين صاحب نظران، در سير تکوين تاريخ بشريت همچنان که از انقلاب کشاورزي يا انقلاب صنعتي ياد مي کرده اند، امروزه از انقلاب ديجيتال و بالطبع عصر ديجيتالي ياد مي کنند. مفهوم عصر ديجيتال اگرچه بار تکنولوژيکي و ابزاري زيادي داشته و ممکن است تاکيد بيش از حد بر آن ما را در ورطه نظريه هاي ابزارگرا بکشاند، اما به هر تقدير نمي توان از تاثيرات شگرفي که اين تحول در شخصي ترين و فردي ترين عرصه هاي زندگي تا عمومي ترين جلوه هاي آن بر جاي نهاده است ، غافل شد. امروزه فناوري هاي ديجيتال نه تنها اقتصاد، سياست و فرهنگ که حتي احساسات، عواطف، روابط اجتماعي و نظام تفکر ما را نيز متحول کرده است؛ بنابراين تعبير الکترونيک براي همه چيز که حکايت از ديجيتالي شدن يا الکترونيکي شدن فراگير مي کند بيشتر مصداق مي يابد. بديهي است در اين بحث ها درصدد نيستم تا گستره وسيع اين تحولات را واکاوي کنم.
عصر ديجيتال و رسانه هاي جديد
اما پرسش اصلي اين است که رسانه هاي جديد ديجيتال و الکترونيک چه ويژگي هايي داشته و به توليد و بازتوليد چه شرايطي مي پردازند که اينچنين در تقابل با رسانه هاي سنتي ، بخصوص راديو و تلويزيون قرار گرفته و عرصه حيات آنها را تنگ مي کنند؟
1- رسانه هاي الکترونيکي و ديجيتالي في نفسه و با اتکا بر ظرفيت ها و امکانات فني و تکنولوژيکي خود زمينه هاي سخت افزاري لازم را براي تکثر و تنوع رسانه اي فراهم مي کنند؛ البته شايد اشاره و توجهي به راديو آماتوري براي اثبات اين که امکان چنين تنوع و تکثري در چارچوب امکانات رسانه هاي سنتي نيز مقدور بوده است ، صورت گيرد؛ اما اندکي آشنايي با رسانه اي نظير پادکست مي تواند امکانات تنوع و تکثري را که در پرتو توليد محتواي راديويي در فضاي اينترنتي حاصل مي شود در قياس با راديو آماتوري کاملا مشخص کند. به بيان ديگر، تنوع و تکثر حاصل از فعاليت پادکست ها، چه از نظر امکانات و مقدورات و چه از حيث ظرفيت ها و توانايي ها، قابل قياس با راديو و حتي راديو آماتوري نيست. نمونه اي ديگر از اين تنوع و تکثر رسانه اي را مي توان در فضاي اينترنت ، سايت ها، وبلاگ ها، تلفن همراه و غيره نيز پيگيري کرد که در مجموع فضاي رسانه اي کاملا متفاوتي نسبت با فضاي پيشين که تحت سيطره شبکه هاي محدود راديويي و تلويزيوني بود مي سازد.
2- رسانه هاي الکترونيکي و ديجيتالي بر فرديت خلاق و فعال دامن مي زند. نظريه پردازان انتقادي دهه هاي 60 و 70ميلادي ، جامعه مدرن را جامعه اي معرفي مي کردند که در آن افراد منفرد با روابط سرد و رسمي نهادهاي بوروکراتيک به يکديگر مرتبط شده و وجودشان تحت سيطره رسانه هاي فراگير مدرن به صورت منفعلانه اي شکل مي گرفت؛ اما رسانه هاي الکترونيکي و ديجيتالي بر مبناي شرايط فراهم آمده مدعي فضاي ارتباطي اي هستند که در آن هر فردي مي تواند فعالانه درگير در يک نظام ارتباطي شده و با استفاده از اين رسانه هاي جديد به لف و نشر عقايد و اطلاعات خويش بپردازد.در چنين فضايي، ديگر پيام از يک منبع منفرد براي انبوه انسان ها ارسال نمي شود، بلکه اين امکان وجود دارد که در سطحي وسيع افراد به صورت انفرادي با استفاده از اين رسانه هاي ديجيتال و الکترونيک به صورت اختياري و داوطلبانه به توليد پيام يا مشارکت در فرآيندهاي ارتباطي تعاملي بپردازند و فارغ از ارتباطات عمودي سابق ، در شبکه هاي افقي با يکديگر ارتباط برقرار کنند.
3- رسانه هاي الکترونيکي و ديجيتال آنچنان مصرف رسانه اي و نقش مخاطب را دگرگون کرده اند که برخي صاحب نظران داعيه عصر مرگ مخاطب و ايجاد متعامل (interactor) را دارند که حکايتگر ارتباط دوسويه ميان فرستنده و گيرنده است.
4- رسانه هاي الکترونيکي و ديجيتال منوي رسانه اي (media menu) دامنه انتخاب مخاطبان را بسيار وسيع مي کنند.
5- شتابندگي از ديگر ويژگي هاي عصر ديجيتال است. در نتيجه اين ويژگي فاصله ميان پرسش و پاسخ و درخواست و اجابت بشدت کاهش مي يابد. چنين شتابندگي اي رسانه هاي سنتي را بر آن مي دارد تا با اختصاص سهم وسيع تري از توليدات خود به توليدات زنده و مستند با شرايط جديد سازگار شوند.
6- رسانه هاي ديجيتال با اتکا به ظرفيت ها و ويژگي هايي نظير برقراري ارتباط دوسويه و متعامل بازسازي واقعيات به صورت مجازي و استفاده از ظرفيت هاي چندرسانه اي کارکردهاي آموزشي بسيار وسيع و جذابي يافته اند و عرصه را براي فعاليت آموزشي رسانه هاي سنتي بسيار تنگ کرده اند.
7- رسانه هاي ديجيتال و الکترونيکي در قياس با رسانه هاي سنتي گستره توزيع وسيع تري دارند و کمتر کنترل پذيرند. به عبارت مشخص تر در حالي که گستره پخش رسانه هاي سنتي توسط مقررات سرزميني عموما محدود مي شود، رسانه هاي جديد نظير اينترنت يا ماهواره چنين محدوديتي نداشته و در گستره بسيار وسيعي پخش مي شوند. پس بسياري معتقدند در حالي که اصالتا رسانه هاي سنتي ملي هستند، رسانه هاي ديجيتالي جديد از اساس جهاني اند؛ البته اين سخن بدان معنا نيست که هيچ گونه کنترلي بر رسانه هاي ديجيتالي اعمال نمي شود، بلکه گستره اي از اهرم هاي کنترلي پنهان و چند لايه بر آن حکمراني مي کند.
8- در حالي که استفاده از رسانه هاي سنتي به کمترين سطح آموزش احتياج داشته و دارد و بر همين اساس براحتي در ميان مردم کشورهاي مختلف به صورت بالقوه قابل استفاده بود، رسانه هاي ديجيتال عموما پيچيدگي هايي دارند که استفاده از آنها ما را به آموزش و يادگيري محتاج کرده است. بر اين اساس ، در سطح ملي و بين المللي و نيز در تمامي بخشهاي سخت افزاري ، نرم افزاري ، توليد، توزيع و مصرف، شاهد شکافي اساسي به نام شکاف ديجيتال هستيم.
9- رسانه هاي ديجيتال و الکترونيک با توجه به امکانات فناورانه اي که براي همگرايي تکنولوژيک دارند و نيز با توجه به روندهاي اقتصادي و سياسي حاکم بر عرصه بين الملل ، تمايل بسيار زيادي به توليد محصولات چند رسانه اي با ترکيب متن، گرافيک، صدا، تصوير و غيره براي جذب مخاطب داشته و سعي دارند تمامي احساسات انسان را درگير فرآيند ارتباطي کنند؛ در نتيجه، مرزهاي حايل بين حوزه ها، سازمان ها، ساختارها و افراد فرومي ريزد و قطبهاي رسانه اي غول پيکري شکل مي گيرند که عموما در خدمت کارتل هاي اقتصادي و قدرتمندان سياسي قرار داشته و امپراتوري ديجيتالي را شکل مي دهند. اين امپراتوري ها بر مالکيت مستعمره ها تمرکز ندارند، بلکه بر کنترل شبکه هاي جهاني رسانه اي ، امنيتي، بازارها و ارتباطات تاکيد داشته و به کنترل انفورماتيک جهان مي پردازند.
راهکارها و راه حل ها
در اين قسمت، نظر به ويژگي هاي مثبت و منفي اي که براي رسانه هاي ديجيتال و الکترونيکي برشمرديم و نيز با توجه به نسبت تقابلي يا تکميلي اين رسانه ها با رسانه هاي سنتي به ارائه چند راه حل براي برون رفت از اين معضلات مي پردازيم. فرض پايه اي من در اينجا بر اين رويکرد بنا شده که رسانه ديجيتال جديدترين تحفه سفر تاريخي نامکشوف انسان است که هيچ گريزي از حرکت در درون تاريخ ديجيتالي نيست و به يقين بايد به شناخت هر چه دقيق تر الزامات و شرايط عصر ارتباطي و رسانه اي جديد پرداخت و از ظرفيت هاي آن استفاده کرد.
اما چنين استقبالي به منزله رد و طرد رسانه هاي سنتي و پذيرش تام و تمام رسانه هاي جديد نيست؛ بلکه بايد ضمن انتقاد از وجوه مخرب و غيرانساني رسانه هاي جديد که طرد و حذف خرده فرهنگ ها و سلطه فرهنگي قدرتمندان را موجب مي شوند، تلاش کرد با در نظرگيري مقوله پوياي فرهنگ بويژه در سطح نهادي ، سازماني و نيز برنامه سازي به بازسازي رسانه هاي سنتي در پرتو وجوه مثبت رسانه هاي جديد پرداخت ؛ چراکه فناوري هاي رسانه اي در بستر فرهنگ هاي مختلف پيامدهاي گوناگوني به بار مي آورند که با وجود تشابهات ، تفاوت هاي عميقي با هم دارند، بنابراين :
1- رسانه هاي سنتي بايد نقاط آسيب پذير خود را در قبال رسانه هاي جديد مشخص کنند و تا آنجا که مقدور است در همان نقاط، خود را تقويت کنند، به عنوان مثال اگر شتابندگي يکي از ويژگي هاي اصلي برخي از رسانه هاي ديجيتال است ، رسانه هاي قديم و بويژه راديو مي تواند با توجه به ويژگي هاي ذاتي و فني اش گوي سبقت را در اين زمينه از آنها بربايد. همچنين توجه به تکثر عرضه و راه اندازي ايستگاه هاي راديويي و تلويزيوني متنوع و متکثر که پاسخگوي نيازهاي اقشار و گروه هاي اجتماعي مختلف باشد نيز از ديگر راهکارهايي است که تا حدودي مي تواند فضاي متکثر رسانه هاي ديجيتال را تعديل کند.
2- رسانه هاي سنتي به جاي تاکيد بر کارکردهاي مشترک بايد بيشتر بر کارکردهاي اصلي و اختصاصي خود تکيه کنند؛ به عنوان مثال، راديو با توجه به ويژگي ها و ظرفيت هاي خاصش مي تواند اصلي ترين تاکيد خود را بر کارکرد اطلاع رساني سريع بگذارد و از اين قابليت مي تواند به عنوان رسانه اي غيردرگير که پشت صحنه زندگي روزمره مورد استفاده قرار مي گيرد نهايت استفاده را ببرد. با چنين نگاهي نه تنها بسياري از کارکردهاي فراموش شده يا نامکشوف رسانه هاي سنتي دوباره مکشوف مي شود که حتي در سطحي بسيار جزيي تر، ساختارها و قالبهاي برنامه سازي اي که مي تواند موقعيت ممتازي به اين رسانه ببخشد نيز هويدا مي شود.
3- رسانه هاي سنتي همچنين مي توانند از ظرفيت هاي رسانه هاي ديجيتال به صور مختلف استفاده کنند. راديو و تلويزيون هاي ماهواره اي نمونه اي از چنين استفاده اي هستند. نمونه اي ديگر از اين نوع گسترش ظرفيت ها، توليد محصولات چندرسانه اي است.از منظري حتي راديو اينترنتي يا پادکست را نيز مي توان نمونه اي از اين تکميل ظرفيت ها دانست.به هر ترتيب ، اين به معناي استفاده از ظرفيت هاي همگرايي تکنولوژيک است.
4- به يقين بالا بردن کيفيت توليدات نيز کلي ترين راه حلي است که در اين زمينه و بسياري از زمينه هاي ديگر مي توان ارائه کرد؛ اما اين توصيه کلي، بخصوص در تقابل با رقباي جديد عرصه رسانه اي ظرفيت هاي عملي و کاربردي بيشتري را مي طلبد که اين مهم نيز در پرتو استفاده از ظرفيت هاي رسانه هاي ديجيتال و محصولات آنها حاصل مي آيد.
5- توجه بيشتر به افکار عمومي و نيازهاي مخاطبان نيز از ديگر راه هاي ابقاي رسانه هاي سنتي در عصر ديجيتال است. بر اين اساس ، رسانه هاي سنتي علاوه بر تقويت کانال هاي ارتباطي و مشارکتي سنتي بايد راهکارهاي جديدي را براي مشارکت فعالانه تر مخاطبان در توليد و پخش برنامه تمهيد کنند.
6- برطرف کردن شکاف ديجيتالي از ديگر راهبردهاي موثر است که اگرچه در نهايت به کاهش قدرت رسانه هاي سنتي و نظام توليد و پخش آنها منجر مي شود، اما در سطح ملي و منطقه اي موجبات توانمندسازي گروه هاي آسيب پذير را فراهم کرده و آنها را در برابر هجمه ديجيتال واکسينه و قدرتمند مي کند. بر اين اساس کشورها بايد بکوشند بسترهاي سخت افزاري و نرم افزاري شکاف ديجيتال را در جامعه رفع کنند.
ويژگي هاي رسانه های دیجیتالواقعيت ان است که رسانه هاي الکترونيکي داراي جذابيت ها و ويژگي هاي منحصر به فردي هستند که آنها را در رقابت با رسانه هاي سنتي در جايگاه بسيار والايي قرار مي دهد. از جمله اين ويژگي ها مي توان به موارد زير اشاره کرد.1- در رسانه های دیجیتال مي توان پس از انتشار خبر در هر زمان ومکان اطلاعات تازه را به آن افزود و ميزان انعطاف بسيار بالاست. در حاليکه در روزنامه نگاري سنتي پس از چاپ خبر در روزنامه يا پخش آن در بخش هاي خبري راديو وتلويزيون امکان تغيير واصلاح آن وجود ندارد و در صورتي که اطلاعات بيشتري در مورد خبري کسی شود بايد تا زمان انتشار شماره جديد روزنامه منتظر ماند. به بيان ديگر روزنامه نگار سايبر در قيد و بند زمان ومکان گرفتار نيامده است. از سوي ديگر مخاطب روزنامه نگار سايبر هم چنين محدوديتي ندارد و به عنوان مثال نبايد تا زمان انتشار روزنامه يا آغاز اخبار تلويزيون منتظر بماند، بلکه تنها کافي است در هر زمان به اينترنت وسايت مورد علاقه اش مراجعه کند و از جديدترين اخبار مطلع شود. نوشته ها وديدگاههاي روزنامه نگاران لحظه به لحظه در معرض قضاوت وديد وي قرار مي گيرند وفاصله مکاني با رسانه ديگر معنايي نخواهد داشت.2- در رسانه های دیجیتال واسطه ها از بين مي روند وارتباط بي واسطه بين رسانه ومخاطب ايجاد مي شود. علاوه بر اين همانطور که اطلاعات از سوي روزنامه نگار به سمت مخاطب جريان مي يابد، وي نيز امکان مي يابد تا اطلاعات مورد نظر خود را براي رسانه ارسال کند، زيرا روزنامه نگاري سايبر خياباني دو طرفه است. اين کار از طريق آدرس هاي پست الکترونيک سايت، فرم هاي نظرخواهي تعبيه شده در آن، مجامع آنلاين و ديگر سيستم هاي مشابه امکان پذير است.3- استفاده از Hypertextفرامتن : يکي ازبديع ترين ويژگي ها و محاسن روزنامه نگاري سايبر وجود فرامتن است. احتمالا به هنگام گشت وگذار در وب سايتهاي مختلف و از جمله سايتهاي متنوع اطلاع رساني با واژه هايي روبرو شده ايد که با کليک کردن بر روي آنها صفحه ديگري که حاوي اطلاعات بيشتري در مرود آن واژه بوده به نمايش درآمده است. اين همان مفهوم فرامتن است که نشان مي دهد متون در جهان رسانه هاي سايبر به هم گره خورده اند و دسترسي به سوابق و تمامي اسناد مربوط به آنها به سادگي ممکن شده است. امروزه تمامي سايتهاي خبري معتبر با استفاده از اين روش، امکان دسترسي کاربر به جزييات قبلي مربوط به يک خبر را فراهم مي آورند. اين در حالي است که در روزنامه نگاري سنتي براي اين کار بايد به آرشيو کاغعذي روزنامه ها مراجعه ميشد که کاري وقت گير و پرهزينه است.4- در رسانه هاي دیجیتال استفاده از متن و عکس که در رسانه هاي سنتي هم موجود بود، متحول شده و علاوه بر اين صدا، موسيقي، ويدئو و .. به کمک روزنامه نگار مي آيد تا مقصود خود را هر چه بيشتر براي مخاطب توضيح دهد.آنچه که ما در اين مطلب قصد بيان و توضيح آن را داريم در واقع همين بخش چهارم است که در دوره هاي آموزش روزنامه نگاري سايبر در نقاط مختلف جهان هم توجه ويژه اي به آن معطوف مي گردد. اجزاي رسانه هاي دیجتال ( رسانه های سایبر )الف) متن: بدون شک متن يا text، جزء بنيادين و مهمترين مولفه روزنامه نگاري سايبر است. کارشناسان معتقدند در مورد ميزان لغات به کار رفته در صفحات وب محدوديت وجود دارد و کاربر پس از مطالعه 300 الي 400 لغت تمرکز خود را از دست داده و پس از خواندن 600 الي 800 لغت به طور کلي از مطالعه مطلب روي برمي گرداند. لذا روزنامه نگاران جهان سايبر بايد از مطول نويسي خودداري کنند و به قول معروف جامع ومانع بنويسند.متون در محيط وب به سه بخش تقسيم مي شوند. متون ايستا (static)، متحرک(moving) و لينک (link).متون ايستا مشابه با متون چاپي هستند که قابل انتقال يا تغيير نبوده و کاربر نيز نمي تواند تغييري در آنها ايجاد کند.متون متحرک بيشتر در آگهي هاي تحت وب به کار گرفته مي شوند که ممکن است تغيير کرده يا از صفحه محو شوند و سپس مجددا به نمايش گذارده شوند.بر روي لينکها نيز مي توان کليک کرد و به اطلاعات تازه اي دست يافت. مفهوم فرامتن در اينجا معنا پيدا مي کند. لينک ها معمولا با رنگ يا فونت يا ظاهري متفاوت از متون ايستا متمايز مي شوند.ب) عکس ها: بدون شک يک عکس مرتبط و با کيفيت خوب، خبر را چه در دنياي مجازي و چه در يک روزنامه چاپي براي خواننده جذاب تر و خواندني تر مي کند. لذا يک خبرنگار حوزه سايبر هميشه بايد دوربين ديجيتالش را به همراه داشته باشد تا از رويدادهاي مورد نظرش عکس تهيه کند.نکته بسيار مهم در مورد عکس هايي که همراه با خبرها منتشر مي شوند آن است که ابعاد وحجم آنها نبايد آن قدر زياد باشد که بارگذاريشان بر روي صفحه وب را کند و بازديدکننده را خسته کند. براي همين عکس هاي تهيه شده توسط دوربين هاي ديجيتال معمولا براي انتشار در وب مناسب نيستند وبايد توسط نرم افزارهاي گرافيکي تغييراتي در آنها حاصل شود. همچنين استفاده نامناسب از آگهي درصفحه هم از تاثير عکس به ميزان زيادي مي کاهد. عکس هاي به کار گرفته شده در وب هم چند دسته هستند. دسته اول عکس هاي مجزا ومستقل هستند که معمولا همراه با متن خبر به کار مي روند وبراي توضيحشان از زيرنويس يا يک فايل صوتي کمک گرفته مي شود.دسته دوم به Slide show معروف هستند. منظور از اين اصطلاح مجموعه اي از عکس هاست که به طور خودکار و پشت سرهم به نمايش درمي آيند وقبل از نمايش هر عکس پيش نمايش آن قابل مشاهده نيست. اما دسته سوم گالري نام دارد که در قالب آن مجموعه اي از عکس ها به صورت پيش نمايش و در ابعاد کوچک در صفحه وب به نمايش درمي آيند و کاربر با مشاهده و انتخاب هر کدام از آنها مي تواند تصوير کامل را با جزييات بيشتر مشاهده نمايد.ج) گرافيک: اگر بتوانيد در خبر يا مقاله خود از تصاوير گرافيکي براي تشريح بهتر ماوقع استفاده کنيد، اگر نقشه اي جغرافيايي به کار ببريد يا به مدد انواع جداول اماري مقايسه اي ادعاهايتان را ثابت کنيد، یه یهترين نحو از امکانات گرافيکي جهان روزنامه نگاري سايبر استفاده کرده ايد. استفاده مناسب از گرافيک وعکس دربسياري از مواقع تاثيرگذارتر از چندين صفحه مطلب است، اما گرافيک هم در فضاي مجازي داراي يک تقسيم بندي سه گانه است.گرافيک ثابت وايستا حرکت نمي کند و نمي توان بر روي آن کليک کرد. اين نوع گرافيک ممکن است حاوي اجزاي مختلفي اعم از عکس و متن باشد.گرافيک متحرک به صورت انيميشن بوده و ممکن است حاوي اطلاعات جانبي باشد که مي توان با کليک کردن بر رويشان به جزييات بيشتري پي برد.اما گرافيک در قالب به گونه اي است که مي توان بر روي آن کليک کرد. اين نوع گرافيک ممکن است ايستا يا متحرک باشد. در اين موارد معمولا با حرکت دادن موشواره بر روي گرافيک با جلوه هاي تصويري مواجه مي شويم. در اينجا هم امکان استفاده از متن وجود دارد.د) صدا: اگر بخواهيد خبرتان را با مصاحبه با مردم يا عامل ايجاد خبرهمراه کنيد و لينک اين مصاحبه را با کيفيت مناسب در متن خبربگنجانيد، کاربران راحت تر ادعايتان را باور مي کنند. اما صدا در محيط وب هم انواع مختلفي دارد.صداي Instant يا فوري تنها بازخود عملي است که کاربر در برخورد با صفحه وب انجام مي دهد. به عنوان مثال مي توان يک صفحه وب را به گونه اي طراحي کرد که در صورت کليک کردن بر روي يک دکمه خاص صداي بيب شنيده شود. در حال حاضر به ندرت در سايتهاي خبري چنين شيوه اي به کار گرفته مي شود.صداي Looping يا تکرار شونده يک قطعه صداست که در صورت بالا آمدن صفحه وب به صورت پشت سرهم پخش مي شود.اما نوع سوم صداي غيرتکرارشونده يا Non-looping است که تنها يک بار پخش شده و به طور خودکار تکرار نمي شود. معمولا در سايتهاي خبري اين نوع صدا به کار گرفته مي شود.ه) ويدئو: استفاده از تصاوير ويدئويي براي تکميل يک خبر اگر چه از بديع ترين جلوه هاي استفاده از قابليتهاي روزنامه نگاري سايبر به حساب مي آيد، اما بايد توجه داشت اگر فرد از اتصال اينترنت پرسرعتي برخوردار نباشد، وقت خود را براي تماشاي ويدئو صرف نخواهد کرد. در مورد نحوه تهيه فيلم ويدئويي براي استفاده در محيط مجازي نکات فراواني وجود دارد که شايد در آينده به آن پرداختيم.و) تعامل با کاربر: تعامل با کاربر در يک سايت خبري به شيوه هاي گوناگون انجام مي شود. ايجاد امکان ارسال email براي خبرنگاران سايبر و مسئولان سايت، گنجاندن فرم نظرخواهي در پايان هرخبر، ايجاد فضايي براي بحث زنده در مورد اخبار، امکان پذير کردن چت در مورد اخبار و دادن امکان ويرايش و اصلاح اخبار به بازديدکنندگان از جمله شيوه هاي تعامل در فضاي مجازي با کاربران است. نتيجه گيريما در عصر ديجيتال زندگي مي کنيم و رسانه هاي ديجيتال سهم عظيمي در توليد واقعيات پيرامونمان دارند. با اين حال و با وجود تاثيرات شگرفي که اين رسانه هاي جديد در ساحت هاي مختلف وجودي و اجتماعي ما دارند، نمي توان رسانه هاي سنتي را به فراموشي سپرد. اين رسانه ها ضمن استفاده از عناصر ذاتي و کارکردهاي اصلي خود قادرند در پرتو استفاده بهينه از ظرفيت هاي اين عصر و رسانه هاي جديد نيز به بازسازي خود پرداخته و قدرتمندانه در نظام رسانه اي جديد به حيات خود ادامه دهند.
تعریف اقناع